7 luglio 2011

Alla ricerca di cibo per il business

Con questo articolo di Robert Onion, presidente di Circle, società inglese di “brand management”, iniziamo a proporre alcuni contributi sullo stato del segmento “food” del non oil.

Il lavoro di Robert Onion, che è stato relatore a Oil&nonoil 2010, contiene spunti interessanti, ma siamo consapevoli che l’organizzazione e la tradizione commerciali inglesi (e non solo) sono molto diverse dalle nostre. Originale il “taglio” e interessanti gli elementi analizzati, ricchi gli esempi contenuti nel paragrafo “Fare la cosa giusta”.
In un periodo in cui la “ristrutturazione e modernizzazione” della rete sono al centro del dibattito e del confronto del settore e compaiono e scompaiono merceologie da liberalizzare “presso gli impianti di distribuzione dei carburanti”, riteniamo opportuno offrire spunti.
Seguiranno altri interventi tra cui la presentazione e un esame delle normative regionali sulla materia.
Ben accetti saranno gli eventuali contributi che ci faranno pervenire quanti operano direttamente sul campo.

Come reinventare il negozio di alimentari

In Inghilterra si prevede un grande sviluppo per il segmento degli alimentari, da cui alcuni usciranno vincitori, altri perdenti. Robert Onion, presidente di Circle, ritiene che sia arrivato il momento di reinventare questi particolari punti vendita.

Nonostante la difficile congiuntura economica, il settore del commercio al dettaglio guarda con ottimismo al futuro: si stima infatti una crescita esponenziale nei prossimi cinque – dieci anni. Entro il 2015 si assisterà a una straordinaria crescita di mercato, il quale arriverà a sfiorare un fatturato complessivo di 42,6 miliardi di dollari, un terzo in più della cifra attuale. Una prospettiva allettante che nessuno vuole lasciarsi scappare. In una società in cui l’abitudine di cucinare ha risentito fortemente di uno stile di vita sempre più frenetico, non è un caso che i negozi di alimentari e gastronomie stiano registrando un vero boom. Inoltre, si nota una tendenza sempre maggiore all’acquisto sotto casa, dove possibile.

Gli alimentari hanno saputo trarre vantaggio da questa situazione, guadagnandosi la tenace fedeltà dei clienti. Secondo una recente ricerca, quasi un quinto dei clienti effettua acquisti ogni giorno, mentre il 59% circa torna almeno due volte la settimana.

Il fascino del negozio di alimentari investe clienti di tutte le età e condizioni socioeconomiche. Con le sue offerte di pasti pronti a due portate per dieci sterline, bottiglia di vino compresa, la catena M&S Simply Food si rivolge prevalentemente alla fascia d’età compresa tra i 35 e 54 anni, oltre che a quelli delle categorie alte , benché le vendite siano recentemente calate tra le vivaci proteste dei clienti non appena il vino è stato eliminato dalla lista dell’offerta. All’altra estremità della scala, i clienti nella fascia tra 15 e 24 anni e quelli più attenti ai costi si dimostrano fedeli ai tradizionali negozietti “smokes and cokes”, presso i quali i meno abbienti si procurano sigarette e tabacco, mentre i più giovani acquistano bevande e snack. Inoltre, in tutti i gruppi, la spesa infrasettimanale si svolge prevalentemente presso il negozio di alimentari, spesso non limitandosi al semplice pane e cartone del latte.

Tutti ci provano, ma chi ce la fa?

Quasi tutte le catene di supermercati si sono ormai gettati nella mischia, con esito diverso. Tesco, Sainsbury’s e M&S hanno creato nuove catene di minimarket alimentari, mentre Waitrose sta sperimentando nuovi concetti e Morrison studia concretamente un modo per saltare sul carro del vincitore.

Forti della lealtà della loro clientela, le catene al dettaglio tentano di accaparrarsi quote sempre più ampie, un trend reso evidente da molte delle loro offerte. In linea di massima, i minimarket se la cavano egregiamente quando dispongono di superfici vendita di 650 mq, mentre fanno assai fatica quando si devono accontentare di meno di 250 mq.

Dalla recente apertura nel quartiere londinese di Kensington, “Little Waitrose” ha attirato un numero impressionante di clienti, anche se assomiglia piuttosto a un supermarket con vistosi buchi nell’assortimento. Anche il “Fresh Kitchen” di Sainsbury’s a Fleet Street sembra un clone dei famosi “Pret A Manger”, senza però raggiungere l’alto livello qualitativo dei prodotti e del servizio.

Nel frattempo, il colosso del commercio al dettaglio Tesco ha cosparso le vie principali del Regno Unito di minimarket dal nome alquanto ingannevole Tesco Express e Tesco Metro, nonostante offrano prodotti e un servizio che spesso sconfinano nella mediocrità.

In effetti l’assortimento tradizionale sopravvivrà solo in ambiti con scarsa concorrenza. Tuttavia, si nota già un’evidente spinta innovativa. Con ogni probabilità, i veri vincitori saranno i punti vendita in grado di abbandonare la strada vecchia per osare qualcosa di completamente nuovo.

Fare la cosa giusta

M&S: unire le forze
M&S è una dei pochi nomi nuovi ad aver sviluppato un modello realmente inedito. Avendo riconosciuto fin da subito l’importanza della copertura geografica per lo sviluppo delle proprie attività, la catena ha fatto il suo ingresso nel segmento dell’alimentare con “Simply Food” insieme con la BP. In questo modo, M&S ha guadagnato rapidamente l’accesso ai punti vendita situati lungo le principali arterie di molte città del Regno Unito e nelle aree urbane maggiormente frequentate.

La prima stazione di servizio di M&S/BP, situata nel quartiere londinese di Hammersmith, ha battuto ogni record in materia di negozi annessi alle aree di rifornimento nel Regno Unito, con un incasso medio di 12 £ per cliente dopo l’apertura nel 2005. Tuttavia, la creazione di un’offerta congiunta non è sempre un’impresa facile. Occorre infatti far fronte a notevoli problemi logistici, come ad esempio la fornitura quotidiana di alimentari freschi ai punti vendita situati in aree densamente frequentate, e nel contempo soddisfare i clienti frettolosi che hanno bisogno solo di carburante. Inoltre, BP ha dovuto impegnarsi per raggiungere nuovi standard di assistenza ai clienti. Ad esempio, come può il personale abituato a vendere sigarette e bibite nelle aree di rifornimento offrire consulenza ai clienti in merito al vino bianco da abbinare a un piatto pronto da 7 £?

Ovviamente, il gioco vale la candela: entrambi gli operatori traggono infatti beneficio da una situazione chiaramente vantaggiosa per tutti. M&S ha ampliato la propria clientela, mentre BP attira nuovi clienti alle proprie aree di rifornimento grazie al nuovo e invitante brand che offre “piatti pronti e non”, incrementando di conseguenza le vendite di carburante.

Applegreen: un servizio eccellente
Il successo di Applegreen, il marchio irlandese di carburante e minimarket, si basa sulla combinazione di freschezza e servizio. Il personale, giovane ma dotato di grande savoir faire, è in grado di comprendere i benefici concreti di un attento servizio di assistenza clienti, che è ben diverso da quello che si impara a memoria ai corsi di formazione aziendale. Non dimenticherò mai la volta in cui sono capitato per la prima volta in una stazione Applegreen nel Regno Unito, sulla A 10 a Enfield, in particolare per la ragazza al bancone che offriva caffè appena fatto ai clienti dell’area di servizio. Per un servizio come questo c’è chi sarebbe disposto a deviare parecchie miglia dal proprio tragitto.

Budgens: qualità a chilometro zero
Da quando un paio di anni fa decise di reinventarsi con punti vendita lungo le strade e nelle aree di servizio, Budgens ha concentrato la propria attenzione su due elementi chiave per attrarre la clientela: il “chilometraggio” dei prodotti alimentari e l’approvvigionamento locale. Tutti i prodotti recano un’etichetta che indica in maniera chiara quanta strada hanno percorso e da dove provengono. Le immagini che ritraggono i contadini e le loro famiglie contribuiscono a imprimere nella mente questo messaggio. Budgens è riuscita a capitalizzare la nostra crescente insofferenza verso la grande distribuzione, nonostante faccia parte essa stessa di una catena che conta circa 200 negozi.

Uno sguardo al futuro

Sono convinto che il futuro dei negozi di alimentari appartenga a coloro che credono nell’innovazione e riescono nell’impresa. Nei prossimi dieci anni, sono convinto che prevarranno i seguenti trend:

1. Punti vendita con dimensioni diverse, comprese tra la superficie media del negozio sotto casa (100 mq) e quella di un minimarket (650 mq), la cui offerta non è la versione semplificata dei brand più importanti.
2. Maggiore attenzione alla freschezza e ai prodotti biologici (il rivenditore statunitense Whole Foods ha già aperto dei punti vendita ne Regno Unito e questa potrebbe essere la linea adottata da Waitrose).
3. Maggiore enfasi sull’approvvigionamento di prodotti genuini a livello locale, con il loro fascino e particolarità.
4. Impulso concreto al riciclaggio (ad esempio, i negozi possono consentire ai clienti di portarsi da casa recipienti da riempire).
5. Ritorno al ruolo tradizionale del negozio locale come luogo di scambio e di incontro per la comunità.

Se da una parte proporre un assortimento tradizionale su scala ridotta può sembrare vantaggioso, dall’altra è poco probabile che alla lunga questa soluzione risulti la migliore. Il futuro di questi negozi appare roseo, ma i veri vincitori saranno quegli operatori che pensano in grande, sebbene nel loro piccolo.

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