Dopo la “disintegrazione” del downstream petrolifero e i “nuovi entranti” della rete, Riccardo Piunti passa in rassegna i “marchi occulti” presenti sulle nostre strade, ma non rilevati dall’Osservatorio prezzi carburanti del ministero dello Sviluppo Economico. Partendo dal Dossier quotidiano della Staffetta, il viaggio prosegue con una ricerca “sul campo” per concludersi con una riflessione sul “campanilismo”, sulla proliferazione dei depositi fiscali e sul ruolo dell’illegalità nell’evoluzione del sistema distributivo. Con la proposta di instaurare un sistema di monitoraggio sulla evoluzione dei marchi.

 

Ulisse ha fatto una passeggiata fra i marchi petroliferi che, in queste ultime stagioni, sono fioriti lungo le strade italiane nelle stazioni di servizio, ben più numerosi delle margherite nei prati in primavera.

In questo breve percorso tre sono le domande che ci siamo posti e alle quali cercheremo di rispondere:

  • quali siano i dati reali che misurano questo fiorire di nuovi marchi;
  • cosa sta avvenendo, perché questa evoluzione straordinaria;
  • quanto pesa l’Italianità ovvero, è questo un fenomeno condiviso dagli altri Paesi Europei?

Partiamo dai dati, quelli apparenti, presenti nel report quotidiano della Staffetta sui dati dell’Osservatorio prezzi carburanti Mise (Osservaprezzi).

Il report ai fini del monitoraggio dei prezzi presenta il seguente quadro riassuntivo delle stazioni in Italia (circa 20.000, v. grafico 1).

Da questo quadro appare come una quota di circa il 25% delle stazioni censite risulti estranea ai marchi “tradizionali” (Eni, Esso, Q8, IP, TotalErg, Tamoil) che, per parte loro, annoverano infatti un numero di impianti pari a 15.000 (fra pv di proprietà e convenzionati).

Andiamo ora leggere, sempre su questa base dati, quanti siano i Marchi (alias le Reti) relativi a questi raggruppamenti statistici (v. grafico 2).

Da questo grafico sembra emergere una realtà complessiva di soli 145 Marchi, dove il Marchio Bianco sarebbe sicuro protagonista con i suoi circa 2.900 pv.

In realtà, queste statistiche sono affette da un “errore” metodologico, in quanto le stazioni cosiddette Bianche sono, per buona parte, dotate di un marchio ben definito, che, tuttavia, non viene come tale dichiarato nei report Mise.

Questa mancata dichiarazione si concretizza in casi a volte originali ed estremi:

  • per esempio, da un lato la rete Beyfin col suo marchio consolidato e la sua Rete importante, si inserisce, con la sua taglia non irrilevante, nel quadro ministeriale delle pompe bianche senza marchio (pur avendolo);
  • dall’altro estremo abbiamo proprietari di uno/due piccoli p.v. che, pur avendo fatto un investimento “in vernice” per rappresentare il loro Logo, non hanno valutato di inserire l’informazione nel sito del Mise (informazione, peraltro, non obbligata).

 

A questi casi si aggiungono le incoerenze fra dichiarazione e realtà dovute alle variazioni che una stazione subisce nel tempo; tali variazioni derivano spesso dal mancato rinnovo (per volontà dell’una o dell’altra parte) di contratti di convenzione, cui segue:

  • una prima fase in cui i vecchi colori restano e il marchio originario viene “strappato”;
  • una seconda fase di mascheramento del vecchio marchio;
  • fase finale di passaggio a colori neutri e/o quindi la eventuale colorazione con un nuovo marchio e Totem proprietario.

Dunque, si riesce a valutare, in questa situazione anche un po’ fluida, quanti siano davvero i Marchi e come si dispongano in questo schema le 2.916 Pompe Bianche?

Una risposta su base nazionale richiederebbe un’analisi completa sul campo (per cogliere anche le ultime novità); per parte nostra vogliamo fare qui un’estrapolazione, dopo aver presentato cosa accade nel Comune di Roma e, di qui, proiettarsi su base nazionale, per avere un ordine di grandezza.

Orbene il Comune di Roma presenta 850 stazioni circa di cui solo 54 sono dichiarate Bianche (v. grafico 3).

I 6 marchi leader colorano 720 Stazioni, altre 75 sono ripartite in un numero di 18 marchi, mentre 54 sono classificate come Bianche.

Quindi i Marchi a Roma sarebbero in tutto 18+6 =24?

Abbiamo esaminato le 54 Pompe Bianche scoprendo che, di fatto, sono spesso tutt’altro che Bianche ma presentano Marchi di varia natura (v. grafico 4).

In conclusione, in una città che apparentemente espone 24 Marchi, ne esistono in realtà altri 11 (se non di più) che non compaiono nella statistica del Mise.

Elenchiamoli: TTP, Petrolitalia, Ewa, Felgas, MG, BLF, Fuel Discount, Staroil, Panta, Padiglioni, LP.

Estrapoliamo? I marchi “minori” da 18 passano a 29. A Roma con una base di 54 “pompe Bianche”;

su base nazionale (con circa 2.900 pompe Bianche) possiamo pensare certamente alla possibile “emersione” di circa 400-500 marchi, oggi non riportati.

Come detto, il fenomeno di crescita è visibile su scala temporale anche in brevi periodi, con numerose piccole stazioni che abbandonano (o sono abbandonate) dai marchi principali e, dopo una fase intermedia con i vecchi colori ma senza logo, si convertono a un nuovo marchio, normalmente proprietario.

Addirittura ci è capitato di trovare un’azienda che si reclamizza tutt’oggi nel proprio sito internet in prima pagina con il Marchio Avia ma che, sul campo, già indossa i panni di un logo proprio. Ciò a testimoniare come le interruzioni dei contratti siano a volte non programmate e incalzanti.

Insomma, fra le mille statistiche Italiane, l’uso di Marchi petroliferi propri non “Bianchi” è in rapidissima crescita; potremmo dire che, di fatto, siamo in presenza, appunto, di centinaia di “Marchi Occulti”.

Certamente sarebbe utile che, esistendo un sistema del Mise per la osservazione dei prezzi della rete Italiana, questo fenomeno di proliferazione dei marchi fosse sotto controllo e le aziende fossero tenute a dichiarare i propri marchi e non limitarsi a indicare: “Pompa Bianca”.

 

Ma cosa accade in altri paesi europei?

Il fenomeno sembra molto più ridotto, anche perché, se da un lato le Majors perdono terreno anche in Europa, dall’altro si verifica la crescita di soggetti che, nel tempo, hanno compensato e contenuto questo fenomeni. Trascurando i nuovi entranti, che dalle Majors acquisiscono le Reti conservandone il marchio, pensiamo al comportamento dei piccoli indipendenti.

Torniamo al caso di Avia (testé citato): si tratta di un Logo che in numerosi paesi europei svolge il ruolo di aggregazione di distributori indipendenti che, come sembrerebbe normale, tendono a federarsi, a darsi delle regole comuni, un comune sistema di controllo, marketing, supply e forniture varie in comune.

In Svizzera, a titolo di esempio, Avia si fonda sulla federazione di 11 imprese partecipanti, oltre, ovviamente, ai piccoli retisti che si aggregano con un contratto di convenzione.

Il singolo associato mantiene la proprietà del proprio asset, ma partecipa del business in modo indiretto, lasciando a servizi centrali più efficienti numerose prerogative.

Questa è la loro pubblicità su internet, indirizzata espressamente ai potenziali partner:

 

“DIVENTA PARTNER”

Hai una stazione di servizio esistente e prevedi di cambiare marchio? Buone relazioni commerciali e un partner forte sono importanti per te? Un marchio che sia sinonimo di qualità e serietà?

Sei nel posto giusto. Offriamo condizioni vantaggiose, un forte marchio svizzero come parte di un PMI solida e ben avviata.”

Un’altra modalità, che possiamo spesso trovare in paesi esteri, è quella dell’”operatore aggregante”: ancora una volta un distributore di più grossa taglia tende a inglobare stazioni di altri piccoli operatori che vengono aggregati con forme analoghe a quelle utilizzate dalle Oil Co nei convenzionamenti, ma garantendo la possibilità di attuare politiche di pricing più libere e, presumo, minori obblighi procedurali. È il caso della svizzera Oel Pool, a volte “tristemente” nota (dal punto di vista dei competitori) per le sue politiche di pricing aggressive.

La Oel-Pool, con alcuni marchi, ha messo insieme circa 300 stazioni, in tutto il Paese, divenendo il punto di riferimento per tutti quei proprietari che vogliono garantirsi una politica di Pricing agile e orientata ai volumi.

Un ruolo simile, seppure con modi differenti, svolge la Doppler in Austria, offrendosi come punto di aggregazione per i proprietari di stazione che, per la taglia limitata della stazione (non appetibile per le grandi compagnie) o per loro scelta strategica, evitano o disdicono il rapporto storico con le Oil Co. Anche in questo caso parliamo di alcune centinaia di stazioni (in parte possedute, in parte convenzionate) aggregate con più di un marchio a comporre un’unica rete.

Anche in questi Paesi, va detto, esistono alcuni piccoli marchi indipendenti, ma la tendenza a federarsi, in qualche modo, per cogliere le sinergie di rete, resta un parametro determinante per le scelte dei singoli, pur piccoli, operatori. A maggior ragione, spesso la ricerca delle sinergie “federative” riguarda anche il non-oil, ove distribuzione e approvvigionamento sono un tema rilevante e complesso per una singola stazione gestita in autonomia.

Aggiungiamo che, non di rado, all’estero troviamo spesso anche forme di convenzionamento “DOFO” (Dealer Owned – Franchisee Operated) ovvero dove la proprietà del prodotto passa da quella del proprietario della stazione a quella dell’azienda che mette i colori, sia che quest’ultima sia una normale Oil Co, sia che si tratti di un aggregatore di natura e profilo differente; è ovvio che, in questo caso, il grado di controllo della gestione dello stock risulta molto più elevato, magari con l’ausilio dei moderni strumenti di tele livello e controllo a distanza e con la gestione del sistema di rifornimento centralizzato a opera del franchisor; mentre, in parallelo, l’impegno finanziario per il proprietario del PV si contrae.

E in Italia?

Il modello Reteitalia è un po’ l’analogo, con alcune varianti, di quanto sopra detto per Austria e Svizzera, pur non avendo avuto la penetrazione e la diffusione descritta negli altri paesi; basti pensare che essa annovera circa 250 impianti su una dimensione Italia, che vale, dal punto di vista petrolifero, circa 5-6 volte sia la Svizzera che l’Austria.

Gli Italiani sono campanilisti, è vero, e questo può ostacolare le forme di cooperazione, ma, in fondo, non lo sono diventati adesso.

Di recente, al contrario, il fenomeno di disaggregazione delle Reti e di proliferazione di marchi indipendenti si é evoluto in modo impressionante e, come mostrato, il controllo sulla pletora dei marchi utilizzati è, di fatto, inesistente.

Vediamo cosa caratterizza questo modello Italiano, in che cosa siamo in parte diversi rispetto agli altri Paesi:

  • Come già detto in altre sedi, il Pricing Italiano è più variegato, disperso e variabile che altrove; grazie alla mescolanza fra servito e self, alla disattenzione del nostro automobilista, alla cartellonistica a volte ridondante e complessa, il mercato sembra tollerare differenze di prezzo e comportamenti divergenti fra loro più che altrove; ciò lascia spazio a un indipendente che non voglia seguire una politica di Marchio, foss’anche Marchio di distributori indipendenti aggregati, e giocare la sua parte seguendo logiche proprie, magari in ragione di un costo “particolare” del suo prodotto o perseguendo l’obiettivo d’incremento dei volumi a tutti i costi.
  • Le aggregazioni sotto una bandiera comportano sempre una perdita di flessibilità, impongono una serie di comportamenti coerenti, maggiori controlli, una ricerca di omogeneità; un operatore che rivendichi la sua autonomia, e, magari, ritenga utile approvvigionarsi sfruttando le “buone occasioni”, potrebbe preferire giocare da solo.
  • Il modello commissionario o DOFO non è ben visto in Italia anche perché farebbe perdere completamente la gestione dello stock al singolo operatore, sottoponendola a terzi; usare lo stoccaggio è importante e può consentire “impensabili opportunità”.
  • La diffusione dei depositi SIF, (che in Italia si potevano facilmente elencare a inizio anni 2000 in poche decine, mentre oggi sono incredibilmente aumentati e si parla di poche… centinaia) vistosa soprattutto nel nostro Paese, a seguito della liberalizzazione attuata con la legge 239 del 2004, ha reso disponibili “sinergie” fra piccoli depositi e rete, ovviamente nel bene o nel male.

 

E non ci riferiamo ai soli pv interni, di cui spesso i depositi dispongono, ma ai rapporti fra un deposito e le stazioni normali da esso rifornite, magari in modo non continuativo, vuoi per accordi commerciali vuoi per la presenza di un comune proprietario/azionista di entrambi.

  • Le regole esistenti nei rapporti con la categoria dei gestori (più vincolanti da noi che altrove in Europa) possono contribuire a rendere più interessanti, a volte, per singoli operatori, le potenzialità offerte da una gestione diretta snella, che, magari, si appoggi su personale di facile ed economico reperimento e forme di contratto di lavoro flessibile.

Per concludere, regole, contesto, leggi, comportamenti, cultura propria… finiscono per dare all’Italia un trend divergente in parte da quello di altri paesi; tuttavia, non possiamo omettere di dire che tutte queste motivazioni, fenomeni e tendenze, particolarmente accentuate da noi, sono tutte potenziali porte per l’ingresso dell’illegalità, con le sue diverse forme, nelle nostre stazioni.

A maggior ragione crediamo che un sistema di monitoraggio sulla evoluzione dei marchi presenti sulle stazioni sia doveroso, anche per riguardo al cliente che, di principio, non conosce i proprietari delle stazioni né le loro fonti di approvvigionamento, ma identifica il suo punto vendita, nel bene e nel male, nella qualità, nel prezzo… etc con il marchio da esso esposto.